Landelijke medewerkersbenchmark PO & VO 2025: wat zijn de trends? Download hier het rapport.
Neem contact met ons op
Bedankt voor je bericht!
We nemen zo snel mogelijk contact met je op!
Sluiten Het onderwijsmedialandschap verandert razendsnel. Door digitalisering en AI zoeken onderwijsprofessionals hun informatie op specifieke plekken. Het mediateam van DUO-Onderwijs volgt de trends op de voet en ondersteunt met onderzoek, advies en slimme mediaplanning. “Gerichte mediakeuzes zijn belangrijker dan ooit”, zegt Kees Dehl, teamleider van het mediateam.
Het mediateam van DUO-Onderwijs richt zich vooral op vakmedia: nieuwsbrieven, congressen en magazines voor onderwijsprofessionals. De titels zijn vaak vertrouwd, maar de partijen erachter blijven voor veel lezers onzichtbaar. “Achter deze media zitten onze mediapartners zoals vakbonden, -verenigingen, -raden en educatieve uitgeverijen,” zegt Kees Dehl. Zo maakt de AOb bijvoorbeeld het Onderwijsblad en Ten Brink de titels van12tot18 en Didactief. “Ook met deze mediapartners overleggen we regelmatig over de inhoud en verbeteringen van de effectiviteit van hun media.”
DUO-Onderwijs ondersteunt opdrachtgevers, organisaties die met scholen willen communiceren, met inzicht, advies en begeleiding bij hun mediacampagnes. Volgens Dehl schuilt de kracht van DUO-Onderwijs in het combineren van marktkennis met onderzoek. Om trends in kaart te brengen, ontwikkelde DUO-Onderwijs de Onderwijsmediamonitor. “Onderzoek vormt de basis van ons advies. We willen helder hebben welke media welke doelgroepen bereiken en welke voorkeuren adverteerders hebben. Dat doen we met twee soorten onderzoek: de mediamonitor brengt het hele medialandschap in het onderwijs in kaart en via lezersonderzoeken zoomen we in op specifieke titels.”
De Onderwijsmediamonitor is zorgvuldig opgebouwd. “We onderzochten eerst welke aspecten adverteerders het belangrijkst vinden bij het kiezen van media. Dat leverde een enorme lijst keuzemotieven op”, vertelt Kees. “Vervolgens hebben we die lijst opnieuw voorgelegd, met de vraag welke vijf het zwaarst wegen.” Met deze input van zo’n 400 adverteerders ontwikkelde DUO-Onderwijs een vragenlijst voor uitgeverijen. In hoeverre beantwoorden hun media aan de keuzecriteria en behoeften van adverteerders? “Zo kunnen we verschillende media echt goed met elkaar vergelijken,” zegt Kees. “En omdat we inmiddels met zo’n 80 procent van de toonaangevende onderwijsmedia samenwerken, hebben we scherp zicht op wat er speelt én waar veranderingen optreden.”
De inzichten laten duidelijke trends zien. De eerste trend was natuurlijk digitalisering, een beweging die door corona alleen maar versterkt is. “Voor corona lag de nadruk heel sterk op bereik en dekking,” legt Kees uit. “Dus: hoeveel mensen bereik je met je medium? En belangrijker, welk percentage van je doelgroep bereik je daarmee?” Na corona verschoof het beeld. Mediabestedingen gingen voor 50 tot 60 procent naar online en livekanalen.
“Wat we nu zien, is dat adverteerders niet meer vooral naar aantallen kijken ”, vervolgt Kees. “Ze willen een autoriteit zijn: een afzender die betrouwbaar is. Ze kiezen dus ook voor media met autoriteit bij hun doelgroep. En ze willen een passende context: hun verhaal moet staan in een titel waar het écht thuishoort. Het draait allemaal om relevantie. Mensen lezen beter wat specifiek voor hen bestemd is. De tijd van hagel schieten is echt voorbij.” De praktijk bevestigt dat. Campagnes bestaan steeds vaker uit een mix van nieuwsbrieven, magazines en congressen. Zo willen organisaties niet alleen zichtbaar zijn, maar ook direct contact met hun doelgroep opbouwen.
De tweede trend draait om kunstmatige intelligentie. Door AI zien sommige organisaties hun websitebezoek plotseling teruglopen. “Kenniscentra en uitgeverijen verliezen soms wel 40 procent van hun verkeer, omdat zoekmachines nu zelf AI-samenvattingen tonen van hun content,” zegt Kees. Social media bieden daarbij weinig uitkomst: Het vergt veel van een organisatie om op dit soort media relevant te blijven, ook doordat de achterliggende algoritmes weinig transparant zijn.” Bovendien verdwijnt de informatie snel en deze media lenen zich minder voor verdieping en kennisdeling.
De vraag is dan: hoe bereik je je publiek wél? “Via nieuwsbrieven en relevante vakmedia,” zegt Kees. “Die beleven een duidelijke revival. Een vakmedium dat zich heel gericht op één doelgroep richt — bijvoorbeeld schooldirecteuren — bereikt de groep vrijwel volledig en op de manier die gewenst is.” Steeds meer organisaties zetten slimme combinaties van vakmedia en een eigen nieuwsbrief op. “Het is de meest directe en persoonlijke manier om je doelgroep te bereiken.”
Voor organisaties die onderwijsprofessionals willen bereiken, biedt het mediateam van DUO-Onderwijs ondersteuning van begin tot eind. Wie een campagne wil opzetten, krijgt in eerste instantie contact met het mediateam. “Op basis van de doelstelling en doelgroep maken we, kosteloos en binnen enkele dagen, een mediaplan op maat.”
Het team kan daarbij, via een uitgekiende journalistieke formule, ook helpen bij het ontwikkelen en plaatsen van content — van interviews tot artikelen die geschikt zijn voor online, print, en social media. Wil je meer advies en/of hulp bij je onderwijscampagnes? “Het communicatieteam van Lane Stadelmaier ondersteunt bij positionering, het formuleren van een kernboodschap, contentstrategie enzovoort.”
Voor een betrouwbare en efficiënte uitwisseling van media-uitingen (artikelen, advertenties, nieuwsbriefitems, specials) en rapportages heeft DUO-Onderwijs een gebruiksvriendelijke mediaportal. “Daardoor mis je nooit meer een deadline en heb je, altijd en op één plek, toegang tot alle informatie en de laatste versie”, zegt Kees.
Welke trends kunnen we in de toekomst verwachten? Media binnen het onderwijs gaan verder richting functionalisering en personalisatie, verwacht Kees. Functionalisering betekent dat je heel gericht selecteert op onderwijstype, rol of functie, terwijl personalisatie vooral via nieuwsbrieven plaatsvindt waarbij je de boodschap afstemt op naam of interesse. “Onze media helpen je om precies jouw doelgroep te bereiken,” legt Kees uit. “Ook helpen we bij het opzetten en onderhouden van nieuwsbrieven. Die combinatie van bereik en persoonlijke communicatie wordt steeds belangrijker – voor het onderwijs, voor onze opdrachtgevers en dus ook voor ons.”
Bij DUO-Onderwijs werken drie teams nauw samen: het onderzoek & adviesteam, het communicatieteam en het mediateam. Kees Dehl is teamleider van het mediateam.
DUO-Onderwijs houdt haar opdrachtgevers via een nieuwsbrief continu op de hoogte van ontwikkelingen en mogelijkheden veranderingen in het onderwijsmedialandschap.