“Relevante informatie komt pas tot zijn recht als het de juiste ontvanger bereikt”

Wie scholen echt goed wil informeren, begint niet bij de boodschap maar bij de juiste doelgroep. Kees Dehl, senior adviseur bij DUO-Onderwijs, legt uit hoe je met de juiste gegevens niet alleen de juiste mensen bereikt, maar ook een blijvende relatie met ze opbouwt.

Hoeveel van jouw informatie komt daadwerkelijk terecht bij de juiste persoon op school? Zonder dat je het doorhebt, gaat er meer verloren dan je denkt. Je e-mail belandt in een inbox van een functie die niet meer bestaat. Je brief komt aan bij iemand die al twee jaar geleden is vertrokken. Of de naam staat er gewoon verkeerd in.

Als senior adviseur  bij DUO-Onderwijs weet Kees Dehl precies wat er gebeurt als organisaties het belang van goede gegevens onderschatten. “Data klinkt misschien ingewikkeld, maar het betekent eigenlijk gewoon: weet je wie je voor je hebt? Ken je de naam, de functie en het (e-mail)adres? En weet je of diegene eigenlijk wel van jou wil horen?”

Op kleine schaal is het vanzelfsprekend: als je één persoon een bericht stuurt, zorg je dat de aanhef en het adres kloppen. “Je schaamt je dan rot als je de naam verkeerd spelt,” zegt Kees. “Maar wat gebeurt er als je 200.000 mensen benadert? Dan verschuift de lat. Je denkt dan al snel: als 80% van mijn gegevens klopt, is dat goed genoeg. Tot je beseft wat die andere 20% betekent: veertigduizend mensen die verkeerd worden aangesproken. Die iets ontvangen wat niet voor hen bestemd is, of worden lastiggevallen met informatie waar ze helemaal niet op zitten te wachten.”

De intenties van opdrachtgevers zijn vrijwel altijd goed, benadrukt Kees. “Ministeries, onderwijsorganisaties en andere partijen willen scholen informeren, ondersteunen en verder helpen.” In de praktijk is het echter lang niet zo gemakkelijk om je data up-to-date te houden. Zelfs wie vandaag een perfecte database heeft, kan morgen al achter de feiten aanlopen. Mensen verhuizen, gaan met pensioen en stappen over naar een andere school. “Jaarlijks verandert zo’n 10 tot 20% van de gegevens,” zegt Kees. “Dat klinkt behapbaar, maar het betekent dat je zonder actief onderhoud binnen een paar jaar met een flink verouderd bestand zit.”

Wie wil dat relevante informatie de juiste persoon bereikt, moet dus beschikken over een goed onderhouden database. Dat is precies waar Kees en zijn team dagelijks aan werken. “Het doel is niet simpelweg het verzenden van informatie, maar het opbouwen en onderhouden van vertrouwen en betrokkenheid binnen het onderwijsveld. Wij willen onze relaties helpen om een goede band met scholen op te bouwen en te onderhouden. Daarom steken we veel tijd en energie in een volledige en relevante onderwijsdatabank.”
De onderwijsdatabank van DUO-Onderwijs is in ruim dertig jaar tijd opgebouwd. Het bevat uitgebreide gegevens over scholen en onderwijsprofessionals, zoals locaties, schoolsoorten en contactvoorkeuren. “Die omvang is belangrijk,” zegt Kees, “Maar de actualiteit en betrouwbaarheid van de gegevens zijn doorslaggevend. Daarom controleert een gespecialiseerd datateam dagelijks wijzigingen en vult het ontbrekende informatie aan. Op die manier maken we gerichte communicatie mogelijk.” Wanneer bijvoorbeeld een kenniscentrum een nieuw onderzoek onder de aandacht wil brengen, wordt eerst scherp bepaald welke doelgroep relevant is. Vervolgens worden datasets gecombineerd en opgeschoond. “Wij zorgen dat de juiste mensen de juiste informatie krijgen,” zegt Dehl. “Daarbij geldt een helder uitgangspunt: gegevens worden uitsluitend gebruikt voor vooraf bepaalde doeleinden. Ze worden binnen de EER opgeslagen en beheerd volgens ISO-normen en de AVG, met strikte verwerkersovereenkomsten en niet aan derden doorgegeven.”

Voor wie wil weten hoe zijn eigen database ervoor staat, heeft DUO-Onderwijs een concreet hulpmiddel ontwikkeld: de onderwijsdatascan. De werkwijze is eenvoudig. “Je levert een bestand aan en beschrijft wat je denkt aan te leveren. Bijvoorbeeld: alle contactgegevens van teamleiders in het primair onderwijs in Zuid-Holland.” Kees en zijn team maken vervolgens een selectie uit de eigen onderwijsdatabank en leggen die naast het aangeleverde bestand. “De uitkomst is vaak ontluisterend,” zegt Kees. “Bij zo’n 20% van de contacten ontbreekt een adres. 20 tot 30% bevat spelfouten, functiefouten of verkeerde vestigingsgegevens.”

De scan geeft een eerlijk beeld van waar je staat. Sommige organisaties kiezen ervoor om zelf aan de slag te gaan: adressen opzoeken, functies controleren, fouten corrigeren. Anderen besluiten dat ze die tijd liever anders besteden en maken gebruik van de gegevens van DUO-Onderwijs. Dan kun je de volgende dag al verder met een correct en actueel bestand. “Dat hoeft geen grote stap te zijn,” legt Kees uit. “Mensen die reageren op je mailing of brief, verwerk je daarna gewoon weer in je eigen systeem. Zo bouw je stap voor stap aan een database die steeds beter wordt.”

Wie scholen echt wil bereiken, begint niet bij de boodschap maar bij de juiste gegevens. Hoeveel van jouw informatie daadwerkelijk bij scholen terechtkomt, hangt af van hoe goed je weet wie je voor je hebt. Een naam die klopt. Een adres dat nog actueel is. Een functie die nog bestaat. “Geen rocket science,” zegt Kees. “Maar wel iets waar je dagelijks aandacht voor moet hebben. De relatie met scholen is het belangrijkste wat je hebt. En die begint met het correct spellen van de naam.”

Kees Dehl is senior adviseur bij DUO-Onderwijs

Meer weten over onze data?