Communiceren met onderwijsprofessionals: hoe doe je dat?

Je hebt een duidelijke doelstelling, een mooi product en onderzoek gedaan naar je doelgroep. Toch landt je boodschap niet bij de onderwijsprofessional die je wilt bereiken. Hoe komt dat? Lane Stadelmaier en Lieke Lemmens leggen uit wat er nodig is om het onderwijs te bereiken.

Het onderwijs heeft een eigen taal, eigen besluitvormingsstructuren en eigen gebruiken. “Die moet je niet onderschatten”, zegt teamlead Communicatie Lane Stadelmaier. “Veel organisaties zijn overtuigd van de kwaliteit van hun product of dienst. Logisch, want vaak zit daar veel denkwerk en expertise achter. Maar de stap naar de praktijk van een school wordt niet altijd gemaakt. Hoe past het product in het dagelijkse werk? Welke ruimte is er om ermee aan de slag te gaan? Wat levert het concreet op? Zonder die vertaalslag blijft het abstract. Je moet herkenbaar, toepasbaar, relevant zijn. Iemand leest of hoort iets en denkt meteen: kan ik hier iets mee? Past dit binnen mijn school? Helpt dit mij verder? Met andere woorden: in het onderwijs wordt alles langs de lat van de praktijk gelegd.”

Relevante communicatie begint volgens Lane met scherp krijgen waar je als organisatie staat en wat je voor het onderwijs wilt betekenen. “Welke rol neem je? Voor wie ben je er? En hoe verhoud je je tot andere partijen in het veld?” Dat gaat verder dan een positionering op papier. “Het betekent dat je ook kijkt naar je aanbod. Sluit dat wat je ontwikkelt daadwerkelijk aan op de praktijk van scholen? Of is het vooral bedacht vanuit je eigen organisatie?”

Dit is het soort vragen waar DUO-Onderwijs organisaties bij helpt. “We adviseren op drie vlakken”, vult sr. communicatieadviseur Lieke Lemmens aan. “Organisaties die een rol willen spelen in het onderwijs, helpen we nadenken over hoe ze zich moeten inrichten of positioneren. Denk aan het opzetten van een kenniscentrum of het aanscherpen van dienstverlening zodat die optimaal aansluit op wat scholen nodig hebben. Vervolgens kijken we naar communicatie: welk verhaal vertel je, via welke kanalen, en hoe voer je dat uit?” DUO-Onderwijs vertegenwoordigt daarbij zo’n tachtig procent van de onderwijsmedia. “Dat maakt een groot verschil, want zo bereik je niet alleen de juiste mensen, je bereikt ze ook via kanalen die ze vertrouwen.”

Als je je eigen positie helder hebt, is het zaak je doelgroep in kaart te brengen. “Dat betekent dat je je verdiept in wie je wilt bereiken”, zegt Lane. “Niet alleen op hoofdlijnen, maar ook in hoe zij praten over onderwerpen, waar ze tegenaan lopen, wat hen bezighoudt. Onderzoek waar mensen hun tijd aan besteden, welke afwegingen ze maken en wat er op hun bord ligt.” Daar ligt ook een belangrijke rol voor communicatieadviseurs. “Zij moeten die vertaalslag maken van beleid, producten of ideeën naar iets wat past binnen de realiteit van een school.”

Dat kan op verschillende manieren, zoals artikelen, bijeenkomsten, nieuwsbrieven, online formats. Maar die keuzes zijn pas zinvol als de inhoud klopt. Lieke: “Je kunt niet zomaar een algemene boodschap ‘vertalen’ naar het onderwijs. Je moet het opnieuw opbouwen vanuit hun perspectief, anders sla je de plank mis.” Dat is ook waarom DUO-Onderwijs werkt met adviseurs, onderzoekers en contentmakers die allemaal ervaring in of met het onderwijs hebben. “Je kunt nog zo goed zijn in communicatie in het algemeen, maar de tone of voice in het onderwijs is specifiek. De manier waarop je een leraar aanspreekt verschilt wezenlijk van hoe je een manager in een kantooromgeving benadert.”

Het belangrijkste verschil volgens Lane? “In het onderwijs wint inhoud het altijd van vorm. In veel sectoren scoor je met mooie visuals, een vlotte slogan en een strak design. Een onderwijsprofessional is te kritisch en te druk om zich te laten verleiden door een mooie verpakking. Die wil weten wat hij morgen concreet met die informatie kan doen.”

Het is een les die DUO-Onderwijs na dertig jaar samenwerken met vakbonden, beroepsverenigingen en onderwijsraden steeds opnieuw bevestigd ziet. Lieke: “Omdat we zo breed vertegenwoordigd zijn in het veld, zien we wat werkt.” Tegelijkertijd zorgt deze samenwerking voor een groot netwerk. Waarom is dat belangrijk? “In het onderwijs werken heel veel partijen. Het kan heel effectief zijn om als organisatie rondom een bepaald thema samen te werken met een andere partij. Voor ons is het gemakkelijk om dat contact te leggen.”

Lanes belangrijkste advies: “Neem de tijd om te begrijpen hoe het onderwijs werkt, wat scholen nodig hebben en welke taal daar het beste bij past. Als die basis klopt, landt je boodschap. En dan gebeurt er iets.”